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六个核桃,品牌起名的学问

2013-05-19 10:05  】 点击:共有  条评论
由梅婷代言的“六个核桃饮品”广告已经在电视台播出,引起了众多观众的关注:“一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中;另一镜头梅婷双手捧着六个核桃置入一罐饮品中,还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一杯饮品中,令人质疑:到底是一罐含有六个核桃?还是一箱含有六个核桃

 

    前段时间,中央台经常播放一则广告,广告的内容是保健饮料:六个核桃,一开始是梅婷做代言,后来换成了陈鲁豫。乍看这个广告,非学院派实战品牌营销专家葛闻华就觉得有问题,仔细一琢磨,问题更多了:

 


 

  发展的主要是核桃露和核桃油,但在营养吸收方面,有关专家就指出,把核桃做成核桃露,对人体的吸收率比较高,能够起到对人体的保健作用。作为“六个核桃”产品的生产公司——河北养元智汇饮品股份有限公司,据公司介绍,六个核桃所采用的原料均来自太行山脉的野生核桃,每罐核桃露含有核桃仁大约是6颗核桃,属于真材实料的保健产品。

 

  做保健饮料,是一个趋势,选择核桃做饮料,本也无可厚非,但是六个核桃在做的时候,实在是犯了几个很不应该的错误:

 

  一、“六个核桃”到底几个核桃?

 

  由梅婷代言的“六个核桃饮品”广告已经在电视台播出,引起了众多观众的关注:“一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中;另一镜头梅婷双手捧着六个核桃置入一罐饮品中,还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一杯饮品中,令人质疑:到底是一罐含有六个核桃?还是一箱含有六个核桃?或是一缸含六个核桃?”如果是一罐含有六个核桃,那这一箱(20罐)就要含有120个核桃。

 


 

  市场上称了一公斤核桃,查数为68个;依此计算,120个核桃约重1.76公斤,眼下核桃市场零售价44元/公斤为计,120个核桃应为77.6元,如果再加上有包装费、广告费、人工费、税费等,每箱“六个核桃”成本最少也要在90元以上;而超市每箱六个核桃的售价却为60元。俗话说,买的没有卖的精,商家怎么会赚钱赚吆喝?很多人认为,应该是一箱、或者一锅、或一桶含有六个核桃,而不是一罐含有六个核桃!如何真是那样,其每罐的营养将大打折扣,价格也应降低?厂家的解释是说:“每罐含有六个核桃的营养”。“每罐含有六个核桃的营养”如何理解?河北饮食文化专家研究会周双全研究员认为,单纯的六个核桃的营养是高的,但是如果生产中加上水、香精等材料,其营养成份就会有限的。不管怎么说,不可能每罐有六个核桃,我也问了好些人,他们都笑笑说,这个价钱,连六个核桃都买不到,怎么能买到制作的饮料?还要生产、宣传、中央台打广告?

 

  二、起名的错误

 

  也许,刚开始公司起这个名字是想标新立异,并达到营养高的印象,例如“泄停封”之类的名字,想让人记住,但问题是,六个核桃在那里拼命打广告,旁边货架上却放着“八个核桃”,我在想,也许有人会想,那我10个核桃好了.......这不纯粹数字游戏嘛,有意义吗?这让我想起去年的九龙斋酸梅汤,他在那拼命打酸梅汤的广告,然后我就看见人人手上拿的是康师傅的酸梅汤——比九龙斋的便宜一半呢,味道也很不错,嘿嘿!今年九龙斋聪明了,重点是九龙斋以及正宗的口号,酸梅汤不是突出的重点了。六个核桃正是如此,核桃饮料好啊,八个比六个更好!

 

  三、宣传重点的错误

 

  核桃的营养价值中国人都知道得清清楚楚,不需要再教育了,但是广告里却在絮絮叨叨的介绍核桃的营养价值,没有反映到六个核桃的独特价值,就像王老吉一样,宣扬的是去火,而不是里面含了哪些中草药,那不是消费者重点关心的问题,就像脑白金一样,真有用没用,买的那个人不知道,用的那个人才知道,没有精准的去抓住核桃饮料目标消费者的心,到底是给谁用的?

 

  企业应该应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化,准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念,赋予产品独特的价值主张,以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。

 

  四、代言人引用错误

 

  对于形象代言这一话题,。搞企业的人都知道,找明星做代言人就是试图通过名人效应使自己的产品快速打入市场。的确,用明星做广告会特别吸引眼球,对于迅速扩展知名度和激发社会效应,无疑颇有裨益。尤其是明星偶像有很强的心理感召力,他们能诱导消费者注意广告并激发起购买欲望,对销量及品牌的推广和提升都能明显见效。运用明星代言一定要将明星与品牌进行有机整合,让明星为品牌的文化演绎服务。须知明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶,明星做广告是要为品牌服务的。而养元饮品请用梅婷代言,梅婷,她整过容,离过婚,也不是一个被人认为很聪明、睿智的人物。就像当年的太太集团,让周笔畅代言似乎风马牛不相及的产品:太太血乐。整个广告给人的感觉是傻,周笔畅还是个小女孩,啥时候能成为太太的代言人啊。后来六个核桃改用陈鲁豫做代言,把梅婷换下来,算是靠了点边,但总还是差了那么一点味道。

 

  但不管怎么说,核桃饮料做好了是有很理想的前途的,养元企业也是核桃饮料的强者,我们也要祝福养元,能够越来越领悟品牌的真谛,真正成为民族品牌。 作者:葛闻华

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